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东风Nissan销量比较提升6%,依据于SUV和新能源车的畅销

借助于SUV和新能源车的热销,去年以来,本土品牌成功实现对合资对手的逆袭,乘用车市占率从2014年最低谷的35%,一路攀升到今年前两个月的46%。一年多时间里,市占率上升11%,用“奇迹”来形容也不为过。

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东风日产提出要在5年内挑战“合资品牌TOP3”,把我们都吓了一跳,几乎所有人第一反应都是“不可能”,因为南北大众、上汽通用,看起来太强大了,简直不可撼动。但稍微梳理一下各品牌销量,我们发现东风日产离这个目标其实并不遥远。

但是,好了伤疤,似乎忘了疼。2014年本土品牌“十二月销量连降”的悲凉已经被人遗忘,放眼望去,大江南北铆足了劲扩充产能,加班加点造车。本土品牌如此有信心是有原因的:不止一家机构预测,到2020年,SUV将接近或等同于轿车的市场份额,即45%左右。而《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》中,
明确提出新能源车2020年时超过500万辆。只要这“两条腿”——哪怕只有一条达成目标,本土品牌便不愁销量与利润。

今年前5个月,东风日产累计销量39万辆,同比增长6%;而上汽通用别克品牌累计销量是45.9万辆,虽然两家还有一定差距,但这个差距正在缩小。前5个月,东风日产销量同比增长6%,别克则是下滑2.6%;单看今年5月份销量,东风日产是85022辆,上汽通用别克是89967辆,两者已经相当接近。

有了目标并不意味着成功在望。截至目前,本土品牌还没有哪一家能真正把B级车做好。本土品牌在高端轿车上碰得头破血流,才选择SUV这条捷径。度过初期“无理由的爱”之后,祖国消费者对SUV会更加挑剔,品牌、品质、细节、服务,缺一不可。

我们这才发现,作为一个相对晚到的合资品牌——上汽通用成立已经20周年,东风日产则只有14周年——东风日产的发展速度确实有点太快了,实现年销量破百万,上汽大众用了25年,一汽大众用了19年,上汽通用用了13年,东风日产只用了12年。如果参照的是同为日系的本田或者丰田,对比就更为明显。

2015年,新能源车销量暴涨得益于高额的财政补贴。真正愿意购买新能源车的消费者都在限购的一线城市。限购政策或不会取消,但高额的新能源车财政补贴显然也不能持续。

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这还不是全部。豪华汽车品牌和合资品牌不会坐视不理,他们会不惜一切代价,把最好的资源倾注在SUV和新能源车上。未来五年,通用、大众、丰田、现代、福特、日产、本田等国际巨头,都在中国规划宏大的新车计划,深入每一个SUV细分领域,这还没算上标致、雪铁龙、三菱、起亚等不可小觑的对手。

东风日产的超高速发展,关键密码就藏在产品线中。

摆在本土品牌面前,SUV和新能源车不能丢,这是当下安身立命所在,在此基础上,在技术品牌、资源、经验、实力积累到位之后,还得在轿车和高端化上有所作为。本土品牌曾经在几年前进军高端车,甚至不惜花重金成立新品牌,可是这一切触碰“品牌天花板”后都打了水漂。消费者不认可,销量上不去。没有销量,再高端,对品牌的贡献也只能是零。自动驾驶最近颇火,某本土品牌迫不及待跳出来,宣称旗下自动驾驶达到国际一流水平。就算是事实,造出来的车,谁会买,谁会用?“打鸡血”之于汽车企业最为要不得,还是沉下心造好车,才是正道。

成功的原因当然很多,但在过去高速增长的中国车市,产品线是一家车企发展速度的决定性因素,东风日产超高速发展的密码,很大一部分就隐藏在它的产品线中。

1、头号明星是轩逸,关键先生却是逍客

提到东风日产的产品,头号明星当然是轩逸,今年前5个月累计销售了14.1万辆,按照销量贡献,其余依次是逍客、奇骏、天籁。这其中,关键先生是逍客。逍客是一款独角兽型的产品,直到今天,仍很难找到一款完全可以与之对标的车型。这一点,东风日产的逍客,有点像上汽通用的别克,都是一款车定义了一个级别。

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逍客和别克GL8一样,都是一款车定义了一个级别。

较之CR-V、RAV4,逍客要略小半级,价格也相应更低;较之于那些A0级车平台上开发出来的小型SUV,诸如现代IX25、本田缤智、别克昂科拉,逍客又明显大半级,东风日产刚刚推出的轴距2620mm的劲客,才是这些车型的真正对手。

逍客的轴距是2646mm,甚至比CR-V还要长,这并非“错位竞争”这么简单。

在东风日产2008年推出逍客之前,合资品牌SUV,只有CR-V、现代途胜等寥寥几款,都是标准的A级平台SUV,车长在4.6米左右。

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和同价位的小型SUV比,逍客明显大半级。

当时,东风日产刚推出逍客的时候,很多人都并不看好,认为相对CR-V,逍客的尺寸小了,长得也不像一款标准的SUV。然而,东风日产压根就没有想着用逍客去和CR-V竞争,那是奇骏的任务,事实上,逍客从一开始立项的时候,就承担着一个使命——开辟一个全新的跨界车细分市场,当时叫Cross。

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从一开始,逍客就是要成为一款“从未有过的全新车型”。

逍客的产品概念始于2003年,当时的概念车由位于英国伦敦帕丁顿的日产欧洲研发中心设计,后来量产车的研发则由日产欧洲技术中心负责,由英国桑德兰的日产工厂生产。逍客是日产欧洲设计中心成立之后开发的第一款新车,设计师的初衷就是“要设计一款从未有过的全新车型”。

逍客确实明显有别于当时的其他SUV,它融合了高端两厢掀背轿车和SUV的优点,它的名字“Qashqai”就取自伊朗居住在沙漠地带的游牧部族,意为“城市游牧民”,定位非常明确——就是一款“城市跨界SUV”。

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新款逍客尺寸更接近标准的紧凑型SUV,欧洲设计风格也更加强烈。

现在很多车型被笼统称为SUV,其实SUV的火爆,背后并不是消费者突然都在功能上需要一款可以越野、拥有4驱的车,他们依然还是在市区使用,依然还是行驶在铺装路面上,SUV热的实质是汽车消费向“个性化”、“多功能化”方向的升级,因此,SUV应该是轿车的升级替代物

东风日产在整整10年前,就第一个敏锐地把握住了这个市场趋势,这种超前市场意识,是东风日产快速取得一个又一个成功的重要原因。超前到什么程度?直到今天,逍客都依旧没有直接的竞争对手。

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日产逍客2008年推出之后,月销量一直保持在SUV市场前列,相反,别克昂科拉、福特翼搏等小型SUV,近两年销量大幅萎缩。

2、一款日本车却在欧洲取得压倒性的胜利

逍客其实不止在中国市场取得了成功,相比起来,它在欧洲市场的成功,更值得炫耀。欧洲一直被公认为是世界上竞争最激烈的汽车市场,一则因为欧洲本土汽车工业强大,品牌众多;二则因为欧洲汽车工业历史悠久,消费者的汽车消费观念成熟理性,不容易被忽悠。所以,通用前不久正式放弃了欧洲市场,强大如丰田、本田,在欧洲也一直迟迟打不开局面。但是逍客自诞生之后,就迅速称霸欧洲SUV市场,近几年,虽然欧洲本土汽车品牌新款SUV层出不穷,但逍客依然蝉联欧洲SUV市场销量冠军。

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可以看到,2016年,跻身欧洲销量前十的SUV,只有日产逍客、雷诺卡缤两款;连续两年都跻身前十的则只有逍客一款SUV。在2013、2014年欧洲的SUV销量排行榜上,逍客不仅位列第一,而且领先第二名的优势非常明显。甚至可以说,逍客在SUV领域的存在,对欧洲本土汽车巨头而言,简直就是耻辱。

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世界上有三个最重要的汽车市场:中国、北美、欧洲。能同时在其中两个市场获得成功的车型屈指可数——SUV无非逍客、途观、CR-V、奇骏等几款而已。在一个市场取得成功,可能有很多产品之外的因素发挥了关键作用,能在其中两个市场都取得成功,则产品本身必须强大。

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欧洲市场重环保、安全、操控,中国市场重外观、空间、配置,只有全方位优秀的产品才能同时在这两个市场都取得成功。

3、在一个白热化市场居然吃了十年“独食”

现在回头看,2008年推出逍客,可能是东风日产在后来的竞争中能取得快人一步的重要原因。因为其他主力车型都有直接对手,比如天籁之于雅阁、凯美瑞,奇骏之于途观、CR-V,轩逸之于朗逸、卡罗拉,而唯独逍客,是到目前为止都没有直接对标车型的独家产品,在15-20万元这个“亚紧凑型SUV”细分市场吃了多年的独食。事实上,东风日产也正是在逍客推出后的4年里,实现了从乘用车第二集团向第一集团的跨越。

中国市场上车型划分有点乱,中型、中高级、中大型,A+、B-,叫得很乱。很多人把CR-V、奇骏也叫做中型SUV,这和国际上的划分不一致,这种应该是紧凑型SUV,缤智、劲客这种是小型SUV,逍客介乎二者之间,更接近紧凑型,我姑且把它称为“亚紧凑型SUV”。

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新逍客在尺寸上更接近标准紧凑型SUV,但价格上则更接近小型SUV。

目前来看,SUV市场体量最大的当然还是紧凑型,但逍客所在的15-20万元区间亚紧凑型SUV,对合资品牌而言,可能是未来最有发展潜力的细分市场。

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在15万元以下价位区间,本土品牌已经整体崛起,相同价位下,凭借高一个乃至两个级别的产品优势,合资小型SUV已经难撄其锋。

在15万元以下这个价位段的SUV,基本已经是本土品牌的天下,同样价位,本土品牌可以提供高一个甚至两个级别的产品,小型合资SUV已经难撄其锋。

随着工艺、品质、技术,乃至品牌的整体向上,在15万元以内,本土品牌SUV已经被市场广泛认可,在SUV销量榜上,哈弗H6、传祺GS4等长期霸榜,最近又涌现出吉利博越、荣威RX5等就是证明。

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合资紧凑型SUV,主力价格在20万元以上,其替代的主要是B级轿车——即所谓的中高级轿车,但这个级别的市场已经萎缩得相当厉害,换句话说,紧凑型SUV的增长空间也已经基本见顶。

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逍客这样的“亚紧凑型”合资SUV,是合资A级轿车的最佳升级替代车型。

相对而言,目前A级轿车的市场规模依然很大,5月份,轿车销量前10名里,A级轿车独占9款;前5个月累计销量超过10万台的轿车共8款,全部都是A级轿车,而且全部也都是合资品牌!

这意味着合资A级轿车的升级替代市场还很广阔。谁是它们的最佳升级替代车型?合资亚紧凑型SUV!

为什么?小型SUV升级替代的是A0级轿车,那个市场已经快速萎缩,甚至已经开始近于消失了,现在很多消费者起步直接就选择小型SUV或者A级轿车了。CR-V、奇骏、途观这样的紧凑型SUV,价位上又高了一点,A级轿车的消费者暂时还只能望而却步。

能够替代A级合资轿车的SUV,必须满足以下几个条件:

1、价格和合资A级轿车有较高的重合度,在15-20万元区间;

2、尺寸不能太小,内部实用空间要比A级轿车更优秀;

3、要有一定档次,合资A级轿车消费人群是对品质、档次有要求的群体,他们不会接受哪怕只是某一个方面稍微有些将就的东西。

数来数去,目前,市场上主流合资品牌里面,符合条件的居然仍只有逍客一款!这就是东风日产的成功密码。

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和诸多小型SUV相比,新逍客的内饰实用而更显档次,曾获英国每日电讯评为2014年度十佳内饰车型之一。

4、谁能击败逍客?

如果从产品组合的角度看,逍客和奇骏可以说是最成功的一对。今年前5个月,两款车加起来,销量超过12万辆,超过途观,也超过了昂科威、昂科拉组合;仅次于CR-V和XR-V组合;但东风日产已经推出了对标XR-V的劲客,而本田却依然缺乏对标逍客的产品。

所以,在下一波竞争中,在最有增长潜力的SUV市场,东风日产依然占据着先机,其中关键,还是逍客。

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2010年以来,SUV销量快速上升我们都看到了,但SUV市场进一步细分、快速分化的趋势,很多人却依然没有真正读懂。

回顾国内SUV市场的发展,就是一个不断细分的过程。从最初的CR-V独领风骚,到现在小型、亚紧凑型、紧凑型、中型、中大型、大型,形成了多个细分市场。玩家越来越多,市场机会相对自然也越来越小,赢家从来不是跟随者,永远是那些凭借对市场的超前洞察,不断开辟出新的细分品种的人。逍客就是一款“从来没有的车型”,也许很快它会迎来自己真正的对手,但至少目前,它仍是可以独自命名一个级别的独角兽式的产品——遍数祖国市场,这样的车型一共也就3款:宝骏730、别克GL8,日产逍客。

逍客是2008年在国内上市的,一晃都第十个年头了,市场上跟随者仍是大流,逍客不会永远没有对手,但要在“逍客级”真正击败逍客,需要做到以下几点:

第一,你必须是一个主流品牌。15-20万元的亚紧凑型SUV,也是一个消费升级的细分市场,这个市场,边缘品牌机会不大;

第二,你不能仅仅只是一个跟随者。即使不能像逍客那样开辟一个全新细分市场,但是,在细分市场内部,也要做一个小的创新者,要么在设计上,要么在技术上有真正的创新;

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逍客虽然还只是第二代,但在安全、智能、操控方面的进化已经完全实现了自我颠覆。

第三,必须真正满足消费者高端、个性、多功能的升级需求。三者必占其一,最好是全占,当然,事实上能符合两项就很不错了。作为一款这个级别的SUV,高端有点难,重点在个性和多功能上。要有真正区别于轿车的多功能性,比如专业的SUV底盘、SUV级的离地高度;

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逍客的专业SUV底盘,是那些小型SUV比不了的。

第四,性价比。这个细分市场的消费群体最难伺候,价格敏感度高,同时要求还不低,比如他们希望最好是四轮独立悬挂、空间不能太小,动力不能太肉,油耗还不能高,该有的东西还都得有,在有限的价格前提下,这就有点难办了。这大约也是为什么逍客推出已经整整10个年头了,却一直没有出现一款真正对手的原因。

2017款逍客的驾乘性能提升非常明显,轻量化的全新平台、更先进的后轮独立悬挂系统,都让逍客具备了越级的驾乘舒适性;而NISSAN
i-SAFETY智能主动安全系统的搭载,更是让逍客在安全、智能、操控方面全面进化,实现了自我颠覆,具备了第一阶段自动驾驶功能。逍客以一款亚紧凑型的产品、和奇骏几乎一样的动力、配置水平,价格却和缤智、ix25这种小型SUV相当,独角兽,你以为当得容易么?

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和同价位合资小型SUV基于各自的A0级轿车平台不同,逍客和奇骏一样,出自雷诺-日产CMF模块化平台,从悬挂、车身框架、尺寸、空间、动力乃至整体硬件规格都比那些小型SUV更高级,只是尺寸相对于主流紧凑型SUV更小。

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