图片 7

占中端在销车的型号的39%,那地方你仍可以够想象吗

一个人对交通规则懵然不知,却开车上了街,那情形相信你能想象。那么,如果全城人都对交通规则懵然不知,又都开车上了街,那情形你还能想象吗?

近两年,国产乘用车产生出一个前所未有的现象:在每个利益导向市场,销量越来越向少数强势车型聚集,后进车型的销量无法遏止地被悄悄蒸发。而且,车型的类别和档次越高,这种现象越显著。这就是“晕轮效应”,一种发生在国产乘用车市场的市场聚合效应。对此,最新出版的平安信德汽车商业思想专著《第一势》进行了系统阐述。在这篇文章里,引用其中部分观点加以讨论。

今年的国产乘用车市场形势可以用六个字来概括:微增长,大冲撞。微增长是业界已经形成的市场共识。大冲撞则是被微增长遮蔽、被业界普遍忽视的另一个市场真相。

事实上,在中国乘用车市场,这样的情形每天都在上演:汽车企业的管理层每天想的最多、做得最多的就是如何赢得市场竞争。但是,他们当中的大多数人却对市场竞争规律懵然无知。更奇葩的是,三十多年来,这种无知非但没有造成灾难,反而让企业在市场上走得顺风顺水,吃得脑满肠肥。

晕轮效应:利益区隔裂变时代的弱肉强食

所谓大冲撞,是指大多数类别和档次车型市场内部正在发生利益裂变。新生的和传统的利益区隔市场在对于消费人群的竞争上,产生出前所未有的激烈冲撞。这种冲撞广泛发生在微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV等所有类别车型市场。由此,国产乘用车正在经历一场新的结构性嬗变。

无视市场规律是定时炸弹,抱着它的企业一定会被炸得粉身碎骨。这是我们一直被灌输的公理。但是,为什么在中国乘用车市场,公理变成了公厕?这种好运会一直持续下去吗?

晕轮效应,心理学又称“哈罗效应”。晕轮是指中世纪宗教画里天使和圣徒头上的那一轮明亮的光环。大多数人一看见某人头上有明亮的晕轮,就不假思索地认定他是个圣洁的人。——汽车市场也是如此。

那么,这场嬗变会给各个品牌车型带来怎样的市场变化?让我们通过中端紧凑型车的利益裂变冲撞来感受一下。

长期以来,平安信德一直致力于国产乘用车市场的竞争格局和竞争规律、车型价值创新原理和方法的专业研究与实践。在最新出版的汽车商业思想专著《第一势》里,对这些问题进行了深刻的分析和论述。

晕轮效应是利益区隔裂变必然产生的市场效应。2012-2015年间,中国乘用车市场在7个类别、25个档次的基础上,进一步裂变出25个档次、51个利益导向市场,形成类别、档次、利益导向三级细分市场结构。这些市场在顾客人群构成、顾客利益需求、车型竞争格局、车型创新焦点上,存在着天壤般的区隔性差异。形象地说,国产乘用车市场已经从一片大陆碎裂成51个相互隔离的海岛。每个海岛都形成了自成一体的利益空间。

中端紧凑型车的利益裂变最新动向

国产乘用车的黄海时代

一个市场发生利益区隔裂变,就是那些利益异化的顾客脱离这个市场,重新聚集形成一个新利益市场。与之相反,留守在原来市场的顾客都是坚定持守既有利益期望的人。那么,什么车型才符合他们的利益期望呢?答案是:热销的明星车型。它们头上璀璨的销量晕轮让人相信:它们比其它车型更能满足顾客的利益期望。

截止目前,中端紧凑型车的月度销量规模超过22万辆,占紧凑型车总销量的44.56%。在销车型数量达到38款。去年以来新上市或新换代的中档紧凑型车多达15款,占中端在销车型的39%。其中,月度销量逾万的热销车型如下表所示。

自然界的黄海是被中国大陆和朝鲜半岛环抱的海域。从大陆和半岛奔流而来的大河带来大量富含营养的泥沙,让这片海域变成了海洋生物的天堂。30多万平方公里的海疆到处是天然的优质渔场。沿海渔民用不着远涉重洋去追猎鱼群,而是和农人一样过着日出而作、日落而息的海上田园生活。

利益区隔裂变越深化、越成熟,每个利益导向的顾客利益期望就越明确、越坚定。于是,晕轮效应也就将顾客的选购视野越来越聚焦在热销的明星车型身上。

图片 1

图片 2

对于既有的利益导向市场,晕轮效应在顾客利益期望上起着固本培元的重要作用。它凭藉优胜劣汰的法则维护市场的良性竞争秩序,杜绝“劣币驱逐良币”的市场腐败。

图表:中端紧凑型车热销车型的利益导向分布格局

在市场上也存在着同样的黄海:那里的市场疆域足够广阔,传统的消费需求犹如南方的棕榈四季长青,新兴的消费时尚宛若北方的春天草长莺飞。多姿多彩的需求样态营造出富饶的市场生态环境。企业无需白刃竞争,就可以获得充足的生存空间和发展资源。

但是,它也带来一个严重的副作用:晕轮效应将既有的顾客利益期望视为良币,与之相异的顾客利益期望视为劣币。因此,如果一款车型试图穿越既有的顾客利益期望,针对顾客的新利益需求进行价值创新,就会被视为价值癌变而遭受排斥和抵制。

在新换代子品牌之中,车型换代前后销势变化最大的莫过于新福克斯三厢和两厢。车型换代前,福克斯属于商用-家用车型,销量勉强位于中端车型销售榜的中游。换代之后犹如凤凰涅槃,销量扶摇直上。迄今为止,已经成为中端车型销量最大的子品牌。

1983-2012年的三十年时间里,国产乘用车市场一直处于黄海时代。2008年以前,国产乘用车市场长期处于以官本位文化为主导的商务帝制时代。那时,城市富裕阶层、中产阶层和散布在各个阶层的商务人群是主导消费人群。炫耀身份地位、标榜自我价值是购车的第一推动力。在他们眼里,轿车就是会跑的身份名片。当时,整个市场就像一块超级大陆,国产乘用车划分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV七个车型类别市场。每个类别市场内部只是用高档、中档、低档进行边界模糊的档次市场定义。中高档市场被商务车主宰,低档市场则挤满了家用工具车的刚需人群。

进入今年以来,晕轮现象呈现出越来越严重的发展趋势。热销车型已经成为市场黑洞,无情地吞噬着所在市场的消费力。在这种形势下,非热销车型的生存环境变得越来越恶劣。

图片 3

自2008年起,随着上世纪80年代出生的新生代大量涌入汽车消费市场,随着中产阶层的价值观、生活方式和文化趣向的改变,官本位精英文化宰制市场的局面被颠覆。人们希望自己的生活方式和情致在购车过程中得到体现和满足。这促使整个市场发生大规模的档次区隔裂变。于是,2008-2011年间,7个车型类别迅速裂变成25个档次市场。

紧凑型车市场的晕轮效应

图表:2012年1-8月福克斯销量统计

但是,黄海时代并未结束。这些档次市场的疆域足够广阔,销量规模动辄上百万辆,给汽车企业留下了异常辽阔的市场空间。更重要的是,
在这些档次市场里,不同的客群并未形成区隔性的利益分野和价值分驰,而是尊奉着同一个车型价值标准。这个时期的车型竞争俨然一场摸高比赛:顾客的利益期望就是高度标尺。每一款车型都要在标尺前进行向上的价值弹跳。摸高成绩只要超过竞争对手,就能赢得比赛,把顾客的货币选票收入自己囊中。

我们以紧凑型车市场为例,来看晕轮效应给市场竞争带来的影响。

新福克斯浴火重生凭藉的不是运气,而是深深蕴藏在中端紧凑型车市场内部的一股沉睡的巨大消费能量。在新福克斯上市之前,中端紧凑型车主要被商务-家用车型所宰制。但是,这并不等于中端紧凑型车是情趣性利益车型的沙漠。相反,这里的主要顾客人群是新生代群体,对于心灵党的情趣需求几乎就是他们的天性。在新福克斯上市之前,中端紧凑型车里虽然有世嘉两厢、天语SX4两厢等具有情趣性利益韵致的车型,但是,由于在车型价值特质和品牌价值上存在着不同程度的硬伤,所以未能成为情趣性利益爆发的火山口。于是,这股消费能量始终像地下的岩浆一样隐藏着。

在这种形势下,品牌车型要想赢得竞争,只要像骆驼利用嗅觉追踪水源那样,利用经验对已有的车型价值标准进行更精益的响应和趋从。在那个时期,汽车企业最喜欢做的事就是:对那些在海外市场大获成功的明星车型进行性能配置的成本优化,再加上中国元素,而后推上祖国市场。这是一种低风险、高回报的商业运营模式,虽然很脑残,却是妥妥的赚钱,因此很幸福。正是因为如此,在黄海时代的三十多年里,祖国汽车企业虽然普通患有竞争规律缺失症,但却凭藉复制或山寨国外成功车型而赚得盆满钵满。

一家势,半天下。每销售100辆国产乘用车,就有37辆是紧凑型车。如果国产乘用车是一支舰队,紧凑型车就是其中的航空母舰,决定和引领着整个舰队的方向和走势。

终于,新福克斯成为了这股能量热烈喷发的火山口。从车型的价值特质上看,新福克斯三厢和两厢同时具备了情趣性利益车型的气质和禀赋。

然而,2012年兴起的利益区隔裂变终结了这一切。

紧凑型车面向家用市场,形成了四大亲民的自然属性:价格上普济大众,品质上精当适用,用途上家用多能,空间上宽畅大气。因此,成为了万众归心的国民车。

动感俊逸的外观造型、Ti-VCT双独立式凸轮轴可变正时发动机和PowerShift TM
6速双离合变速器合璧而成的动力总成、双叉臂式后悬挂系统、弯道扭力智能分配系统、低速行车安全系统、中文版SYNC车载多媒体通讯党系统、福特品牌的价值光辉,新福克斯所有性能配置都大写出一种让新生代心灵发出尖叫的价值气质和利益韵致。

国产乘用车市场的蓝海时代

2014年以来,紧凑型车在国产乘用车市场的份额持续衰退,但在销量规模上仍然占据着巨大的市场空间。这让它成为群雄逐鹿的中原战场。2015年,它的销量总计7045374辆。参与竞争的标识牌品牌合计44个,合资品牌18个,中国品牌26个。子品牌车型合计156款,合资子品牌车型74款,自主子品牌车型82款。市场裂变为5个档次、7个利益导向市场。

在中型车市场,大众CC打响了情趣性利益车型的第一枪。在次高端紧凑型车市场,英朗GT和XT点响了情趣性利益车型的第一个“二踢脚”。在中端紧凑型车市场,新福克斯三厢和两厢也做了同样的事。

2012年,利益区隔裂变的浪潮开始冲击国产乘用车的市场堤岸。利益区隔裂变是指在档次市场内部,不同的顾客人群在汽车生活形态和利益期望上发生显著的需求分裂,导致档次市场发生进一步裂变,形成多个相互区隔的利益导向市场。在每个利益导向市场,顾客对于车型价值都有着明确且独特的利益期望。不同的利益导向之间,顾客利益期望存在着显著的区隔性差异。

图表:紧凑型车三级细分市场竞争格局热销车型为什么越来越成为市场黑洞?

于是,随着它们的联袂上市,新生代压抑已久的情趣性利益消费热情喷薄而出。于是,新福克斯三厢和两厢的销势扶摇而上。

图片 4

图片 5

利益裂变浪潮带来的新发展契机

截至2015年,7个类别、25个档次已经裂变成51个利益导向市场。国产乘用车形成了以类别-档次-利益导向为坐标的三维市场空间形象地说,国产乘用车市场已经从一片大陆碎裂成51个相互隔离的海岛。每个海岛都形成了自成一体的利益空间。每一个利益导向的顾客人群都坚定地站在自己的汽车生活立场上,高举利益期望的号角,嘹亮地扬起自己的利益之声。他们摒弃同唱一首歌式的车型价值选择模式,把自己的利益期望当作检验车型价值的唯一标准。他们希望自己个性化的利益需求得到定制式的满足。

图表:紧凑型车晕轮效应一览热销车型为什么越来越成为市场黑洞?

对新福克斯三厢和两厢进行更深一步的营销剖析,就可以获得下述两个重要的营销启示。

在利益区隔裂变时代,顾客已经形成新的购车决策机制:车型只有超越顾客的利益乐透期望,让他们享受到前所未有的乐透式喜悦,才可能被他们看成是自己的菜。

图片 6

第一个营销启示:品牌车型最大的市场增长点不在于抢夺和瓜分现有利益市场,而在于发现和割据新生利益市场。

非乐透,不购车。在利益区隔裂变时代,这已经成为一种公理式的消费态度。
车型竞争从摸高比赛变成了跳高比赛:顾客的利益乐透期望是第一轮比赛的横杆高度。车型只有超越它,才能进入下一轮比赛;否则就被淘汰出局。随着比赛的持续,横杆高度不断提升,直到只剩下最后一款车型。当然,如果参与竞争的车型都未跃过第一轮比赛的横杆,就意味着所有车型都没有达到顾客的利益乐透期望。那么,比赛的结果是只有失败者而没有优胜者。顾客宁肯放弃购买,也不会降低自己的利益乐透门槛来俯就现有车型的价值高度。

在紧凑型车市场,晕轮效应表现得非常充分:从销量占比的角度考察,在高端、次高端、中端档次市场的5个利益导向市场中,晕轮车型已经占据垄断地位。在次中端、低端2个利益导向市场,晕轮车型也已经破茧而出,表现出强大的市场优势和影响力。

在过去二三十年间的漫长岁月里,中国的乘用车市场一直处于规模成长的阶段。每一个利益市场都拥有千百万嗷嗷待哺的购车顾客。并且,这个人群每天都在长大。汽车企业无须在发现和开发新利益市场上去冒险,只要在现有利益市场上精耕细作,就可以赢得持续发展的市场基础。

图片 7

晕轮效应最严重的当属中端情趣时尚导向市场。截至5月底,这个市场的在销车型共有17款。其中,5款月销过万的晕轮车型几乎占据了全部市场。其它车型的月均销量都在2500辆以下,与晕轮车型形成冰火两重天的断崖效应。

但是,国产乘用车的在销车型数量规模和生产规模超速成长,原来寥廓的现有利益市场逐渐拥挤起来。如此一来,新上市的品牌车型就面临两个战略选择:一是挤进现有利益市场,击败现有竞争车型来赢得市场。二是发现新的利益市场,在从未有人染指的利益空间里形成市场割据。

于是,市场竞争规则被改写成:根据顾客利益期望和需求形态的变化规律,以独树一帜的价值创新,创造出让顾客产生乐透式惊喜、且超越同类车型的独特价值优势。藉此,在顾客的心灵和头脑中占据第一的位置,实现对竞争车型的价值优势替代。

晕轮效应的重要启迪

两个战略选择各有利弊。关键在于汽车企业的选择。

每一个企业必须凭藉独树一帜的产品价值创新,来厘定自己的市场边界。有价值创新能力,市场就是天堂;没有价值创新能力,市场就是地狱。如何创造出超越竞争车型的车型乐透优势,是时代向中国汽车企业发出的蓝海试卷。无论愿意还是不愿意,每一个企业必须给出自己的答案。

晕轮效应的出现,表明那些头上顶着销量光环的明星车型犹如宇宙中的黑洞一样吞噬着周围的市场。弱肉强食的时代降临了。体量超大的国产乘用车市场不再是所有品牌的天堂牧场,而是变成了晕轮车型的私家筵席。由此,摆在中国汽车企业面前两条路:一是让自己的车型成为晕轮车型,搏得非常滋润的活法。二是让自己留在晕轮车型的门槛外,落得十分憋屈的地步。要想成为晕轮车型,首先要搞清两件事:

在中端紧凑型车市场,福克斯和世嘉同为上市已久的合资车型。在推出新一代车型之前,二者的市场定位相同,都是面向商务-家用车型市场。二者的竞争势位满分伯仲,月销量均在8000-10000辆之间,位列中端紧凑型车销量榜的中游位置。二者推出新一代车型的时间也大体相同,都在今年的三四月份。但是,新一代车型上市后的市场表现却大相径庭。

在黄海时代,汽车企业即便不知道市场竞争规律,也能凭藉对国际成功车型的复制和山寨而大快朵颐。在蓝海时代,如果无视乐透优势竞争这个规律,还是像过去那样凭藉经验复制或山寨国外成功车型,结果只能是:创造不出超越竞争对手的车型乐透优势,从而被顾客甩在一边,成为彻头彻尾的失败者。

第一,成为哪里的晕轮车型?

新福克斯毅然选择情趣性利益导向作为未来的市场。对于中端紧凑型车来说,强调心灵党的情趣性利益导向是尚未开发的处女地市场。一年半以前,在次高端紧凑型车市场,英朗GT和XT率先冲击情趣性利益市场,并且赢得让人羡慕的巨大成功。现在,新福克斯如法炮制。

正像《第一势》告诫的:竞争规律缺失症是汽车企业怀里的定时炸弹。而且,它的倒计时马上就要结束。

“我在这里欢笑,我在这里哭泣。我在这里活着,我在这里死去。”汪峰唱这首歌时,知道“这里”是哪里。同理,汽车企业首先要知道自己要做哪个利益导向市场的晕轮车型。——对于汽车企业来说,这是正确认识自己和正确认识市场的前提。

相反,新一代世嘉依然选择商务-家用车型作为目标市场,去跟科鲁兹、新宝来、新凯越、悦动等一干热销车型直接竞争。二者战略选择不同,得到的结果也不同:新福克斯三厢和两厢的月销量迅速攀升至25000辆,成为中端车型市场里的大鳄。世嘉三厢和两厢的月销量则依旧徘徊于8000-10000辆之间,竞争势位没有得到明显的提升。

第二,如何成为所在市场的晕轮车型?

由此,我们可以得到一个重要的战略启示:现在,国产乘用车市场已经进入利益裂变时代。品牌车型最大的市场增长点不在于抢夺和瓜分现有利益市场,而在于发现和割据新生利益市场。

一个利益导向市场中,谁在欢笑,谁在哭泣,谁在活着,谁在死去?以及,缘何欢笑,缘何哭泣,缘何活着,缘何死去?——对于汽车企业来说,搞清楚利益导向市场的顾客利益乐透期望、车型产品创新的竞争焦点,是正确认识自己和正确认识市场的根本。

第二个营销启示:新车型的成功法则在于针对目标顾客特定的利益需求,精确地缔造出超越他们期望的车型价值乐透优势。

在没有推出新一代车型之前,新福克斯长期徘徊在中端车型销售榜的中游。底因之一就是在品牌价值力和整车品质上,福克斯拥有更多值得称道的价值闪光点。只是,这些闪光点没有绽放在商务-家用车型的价值乐透点上。新福克斯三厢和两厢非常彻底地解决了这个问题。面对新生代的情趣性利益导向人群,新福克斯酣畅淋漓地大写出三点价值乐透。

第一点价值乐透是在外观造型上。新福克斯三厢河两厢在外观造型上充分汲取大众CC的成功经验,并且针对中端紧凑型车的产品特点进行设计创新。核心是让去商务化的视觉党精神充满新福克斯的每一个细胞。追求心灵党的新生代看见它就能爱上它,因为它身上充满了他们喜欢的部落味道。

第二点价值乐透是在性能配置上。追求心灵党的人是感性的,喜欢通过知觉去体验冲动。和老款车型相比,新福克斯的性能配置提升有一个核心策略:无论是动力操控还是内饰配置,一点一滴的性能提升都是可以给新生代知觉系统带来畅快体验的。可谓好钢全部用在了刀刃上。

第三点价值乐透是在整车品质和品价比上。新福克斯在提升整车品质的同时,维持原有价格水平不变。这本身就是提升了新福克斯的品质-价格比。和次高端的情趣性利益车型相比,新福克斯保持着2.00-3.50万元的价格钜惠优势。对于新生代人群来说,这足以激发出强烈的排它性喜爱和选购热情。

由此,我们可以得到又一个重要的战略启示:新车型的成功法则在于针对目标顾客特定的利益需求,精确地缔造出超越他们期望的车型价值乐透优势。

相关文章

发表评论