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北汽向民用市场发力,北京越野这条测试跑道可以称作是

世界那么大,我想去看看。很多人都有一个自由驰骋的越野梦。这是消费者的梦,也是市场的机会。

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古人写诗讲究章法,有”赋、比、兴”才见文采,有”起、承、转、合”才为绝句。或峰回路转,或一气呵成,或别开生面,或意犹未尽。章法得当才称得上好文章。而在竞争激烈的汽车市场,想要写就一番酣畅的”品牌书”,更需要好的”章法”。

为了更好满足增长的市场需求,为用户提供品牌聚焦,效率更高,体验更好的优质产品与服务。2019年刚开年,有着六十年历史的北京越野车BJ品牌,开启了独立运营的全新篇章。作为中国越野第一品牌,北汽越野车的独立运营也是中国越野车的重要里程碑,对中国车企的发展有着重要探索意义。

昔日小众文化融入“高、新、特”框架北京越野要做一代车迷的“精神图腾”

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一辆北京(BJ)40爬坡涉水,闯过了出厂前的“最后五公里”。与一般车型在铺装路面上的出厂测试不同,北京越野的测试跑道由台阶、涉水路段、深坑路段,大坡路段组成,被称为“魔鬼赛段”。资料图片

世家积淀为起,精耕市场为承,聚焦做强为转,凝心聚力为合,北京越野这一路走来,正可用”起承转合”四字来形容,也正是因为北汽独有的”起承转合”,在车企抱团取暖的寒潮下,北汽越野车勇敢踏出独立运营这一大步,依托北汽集团的支撑,聚焦做强谋求更好的发展,书写越野的千古诗篇

鸟儿离家是因为羽翼丰满,孩子远行是因为长大成人。北汽越野车敢在这个车市寒冬中走出“舒适区”,除了越野车市场的潜力,更多是源自心底的自信。历经市场考验,北汽越野车在市场份额和美誉度上都牢牢占据祖国越野头把交易,“军工品质,匠心制造”的产品是北汽越野核心竞争力,一辆BJ牌越野车的背后,是“世家级”工厂对品质的一丝不苟。

台阶、涉水路段、深坑路段、大坡路段……在北汽越野车品质工厂的园区里,一辆辆北京(BJ)40、北京(BJ)80爬坡涉水,闯过了它们出厂前的“最后五公里”。

起:六十载积淀,铸”越野世家”美名

聚焦做强,北汽越野不畏艰险

与一般车型在铺装路面上的出厂测试不同,北京越野这条测试跑道可以称作是“魔鬼赛段”。与普通测试跑道相比,它造价更昂贵,模拟路况更为复杂,可以说,这让北京越野更多接受的是极限路况的考验。

从伴随毛主席阅兵的中国首台军用越野车BJ212,到陪伴习主席行过天安门广场的BJ80阅兵车,六十年戎马生涯,北汽越野车见证了共和国无数的历史时刻,沉淀了”军工品质,匠心制造”的深厚积淀。

已经有了超过六十年的北汽越野车,此时独立运营的勇气来自于哪里?

实际上,这仅仅是北京越野以军工品质打磨产品的一个缩影。近日,北汽越野车品质工厂开放日在北京举行。这不仅是原北汽集团越野车事业部正式升级为独立运作的汽车公司后第一次对外亮相,也是这座全国唯一的专业化越野车生产基地首次揭开神秘面纱。

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北京越野世家拥有60年的历史发展积淀,是中国越野车文化的开辟者、发扬者和引领者。北汽越野车以世家级研发积淀、世家级制造实力、世家级品牌坚守,凭借智能化的工厂和高质量的管理体系,打造出一系列明星级产品。主力车型北京40系列连续20个月雄踞中国品牌越野车细分市场销量榜首,市场占有率已达60%,可以说北京品牌越野车已建设成为中国越野车第一品牌,具备独立运营的发展条件。

“北汽集团要走‘高、新、特’的发展路线,‘特’就是指越野车和军车。”北京汽车集团越野车有限公司娱乐委书记、总经理王璋表示,“北京越野有着近60年的品牌历史,有着近60年的军车生产的传承与经验。我们要继续把越野车做好,把它打造成北汽集团的‘杀手锏’。”

改革开放后,借助国家对汽车产业的支持,北汽向民用市场发力,有着军工的优良基础,北京越野品牌在民用市场方面全面布局,推出了BJ20、BJ40、BJ80等多款力作,也一步步取得了今天的成就。

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独立运营背后:北汽越野车“聚焦”发展

从BJ212到BJ品牌,从军品到军民结合实现反哺,正是因为有如此丰厚的底蕴,北京越野才敢被叫做
“世家”,这也为越野世家产品的日后品质打下了良好的基础。

对产品力的自信,促使北汽提出要强化越野车这一战略构想,成立北京越野公司。2018年6月,北汽集团党委书记、董事长徐和谊提出,北汽集团将全面推进“高新特”战略。其中“特”是指北汽要承担好国家任务,强化越野车优势。在北汽看来,越野车独立运营是对这一战略的进一步体现,也是北汽集团差异化竞争的杀手锏,将为越野车发展注入全新的力量。

从1965年首款北京(BJ)212越野车亮相并成为阅兵车,到今天的北京(BJ)40、北京(BJ)80,北京品牌越野车已经走过近60年的历史。曾有业内人士感慨:“如果说红旗是我国轿车的第一品牌,北京越野就是我国越野车的第一品牌。”

承:抓好生产研发两大源头,以产品精耕市场

北汽也洞察到了市场的变化,消费升级带给汽车市场的不仅是小车换大车的刚性需求,更是消费者对“探享”生活方式的认同。更多SUV潜在客户开始认同越野车的产品价值及举家探享的生活理念,不断增长的市场需求为北汽越野车独立运营创造了良好的市场基础。

值得一提的是,作为中国第一款具有完全自主知识产权的越野车,北京(BJ)212更是让经历过那个年代的人,留下了挥之不去的“212情结”。从1965年开始量产到2004年最后一台BJ2020VJ越野车驶下总装线,北京(BJ)212累计生产72万量,可以说,它不仅满足了国防建设的需要,更塑造了北汽最原始的品牌性格。

六十年积淀让北汽越野车的”起”就已经站在了最高点,如何让终端用户感受到越野世家的魅力,就是这关键的”承”。多年来,北京越野深谙”工欲善其事必先利其器”,坚持从高品质产品出发,抓好研发和生产的两大源头。

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2018年,北汽发布了“高、新、特”战略,意图在全新的竞争环境下强化核心竞争力。其中,“高”是指坚持高端制造、高端产品;“新”代表新产品的研发,加快新能源的步伐;“特”是指北汽要承担好国家任务,强化越野车优势。

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独立运营越野车品牌之后,将使北汽越野车效率更高,产品更聚焦,品牌更向上,销售更贴近用户。北京越野车目前已建成唯一的越野车研究院、越野车制造基地,独立运营的越野车公司在越野车产品研发和企划方面将更加聚焦,使其产品研发方面的优势得以进一步放大,研发端的产品亮点可以更高效的传达到营销端,终端客户对产品的建议也可以更高效的反馈给研发部门,实现北京品牌越野车更高效的研发、采购、制造、营销等主要业务范畴的无缝对接。

在业内人士看来,在北汽自主阵营中,北京越野车尽管体量不大,却是不可或缺的一大王牌。一方面,作为自主品牌中为数不多的硬派越野车品牌,北京越野可以说引领着国内硬派越野车细分市场的产品走向;另一方面,曾两次获得“中国汽车工业科学技术奖”一等奖,它更代表着北汽的高端研发与制造实力。

北京越野世家拥有一支超千人的专业研发国家,建成国内研发实力最强,专业化、系统化能力最强的军车、越野车研发机构。这支研发国家熟练运用现代化数字技术,以越野车工厂生技和越野车研究院工艺联合打造的”智造”国家开展了数据管理、虚拟仿真等业务,将产品的工艺、智造都形成了仿真数据集成管理,最大限度地优化了产品的质量及工艺设计。

绿色智能,品质殿堂铸造一流产品

事实上,在“高、新、特”的框架下,北汽集团对自主板块的重新梳理已经完成,并进行了相关业务的剥离和合并。

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要扛起“第一”的大旗,就要有一流的产品。产品力是品牌发展的核心,位于北京的北汽越野车生产基地,为北汽越野聚焦做强提供了最强有力的研发和制造保障。

今年年初,北汽集团在北汽越野车生产基地举行了北京汽车集团越野车有限公司揭牌仪式。这意味着,原北汽集团越野车事业部正式升级为集研发、采购、制造、营销等为一体的独立运作的汽车公司。

功夫不负有心人,北京越野世家的坚持也得到了检验,受到用户认可。在专业越野赛事上,北汽越野是冠军榜上的常客,在民间越野圈子里,北汽越野也是颇受好评的热门车型。

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在王璋看来,形成“一体化运营”的初衷,首先是越野车板块业务有其特殊性,独立发展有助于发挥其特长。其二,北京越野进入2010年之后,通过持续的发力,产品、市场、品牌传播各方面都有相当的基础和积淀,具备了一体化运营的条件。

转:”高新特”转型升级,聚焦做强再出发

北汽越野车研究院是国内唯一的千人以上军车、越野车研发机构,具备完善的军车及越野车工程设计开发标准和技术规范,领先的军车研发能力不断转化过硬的产品力,BJ40和BJ80曾两次荣获“中国汽车工业科学技术奖”的一等奖。值得一提的是,这一奖项堪称中国汽车行业“诺贝尔奖”,是汽车界的至高荣誉。

值得一提的是,在独立运作的同时,北汽集团将绅宝顺义工厂部分资产转交给北汽越野,还将现有最后一张汽车生产牌照交给北汽越野。很显然,北汽集团对北汽越野寄予厚望。

面对新时代下的挑战,北京越野世家实现持续发展,面对全新挑战,提出新解法,开辟新道路,这就离不开”转”。

在智能化浪潮下,北汽越野车集60年制造底蕴,融汇先进的智能制造规划理念,可靠的制造工艺,灵活的物流理念和高效的数字化管理方法于一身,打造中国唯一的专业化军车和越野制造基地——北汽越野车基地,该项目投资29亿,产能规划10万台。以智能制造和绿色制造为双擎,可实现多产品共线的柔性化生产。

有分析认为,脱离北汽股份后,北汽越野将有更大的自主权,其在产品、品牌定位上有了更多的发挥空间。

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“原来北汽越野车的研发、生产、营销、品牌等几个主要环节分别在集团不同板块下管理。这次集团将这些板块整合,形成了一体化运营的新布局。”
在接受记者专访时,王璋坦言,“聚焦”是此次变革的关键词。

在北汽集团打造”高、新、特”产业结构的战略中,”特”字聚焦越野车,为了落实好这个”特”,北京越野在此基础上提出了”专、精、特”的新发展理念,实现硬派越野和舒适越野并举发展。

北汽越野车以先进的数字化企业解决方案,从产品设计、生产规划、生产过程直至服务的各个环节打造一致的、无缝的数据品台,从数字层面,帮助企业在新产品实际投入生产之前,在虚拟环境中进行仿真、测试和优化,最终实现高效的柔性生产,提高企业可持续竞争力。构建了数字化虚拟工厂与现实工厂完美融合的“生态系统”。

“北汽越野车的产品品牌是‘北京越野’,从212开始它已经沉淀了60年。是北汽集团最源头的品牌。”王璋表示,“去年北汽集团60年华诞,我们提出打造百年品牌的口号,提升品牌聚焦,推动品牌向上,北京越野重任在肩。”

硬派越野车是北京越野的灵魂所在,以BJ40系列为班底的环塔冠军版车型,在国内最严苛的环塔拉力赛中,冠勇夺五冠王,在最严苛、嘴专业的赛场上中证明实力。在广大越野玩家心中,BJ40也是备受追捧的。热门车型,2018年,曾有车主驾驶BJ40在穿越时从50米悬崖上不舍跌落,人车无恙,充分证明了军工品质。

绿色环保是北汽越野车生产基地的另一张名片。2018年,北汽越野车入选工信部国家级绿色工厂名单,是北京市唯一的汽车制造企业。北汽越野车基地通过光伏发电,可以实现厂内用电自给自足,而且还将多余的20%的电量提供给国家电网。通过使用水溶性油漆,无铅电泳漆,免中涂工艺等等,减少在制造工艺中的废物、废气排放。

军民共线生产 60年越野底蕴从何而来

2018年,北京越野世家发布BJ40 PLUS、BJ40 PLUS城市猎人版车型,迈出越野
舒适的重要一步,为越野车未来发展探索新方向,凭借融合都市潮流的造型设计,全方位的底盘舒适性优化,以及在做工品质和NVH等细节上全面提升,实现全地形探享,进一步验证了”舒适越野”战略的正确性。

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从担纲国家级重大阅兵,到环塔拉力赛夺冠,再到参与维和任务,有分析认为,北京越野之所以能够扛起自主硬派越野车的大旗,其军工品质的历史传承与口碑是最关键因素。这背后,全国唯一的专业化越野车生产基地正是其品质的直接保障。

双线并行的战略初战告捷,这也为北京越野的未来发展指明了转型升级的道路,这便是北汽的”转”。

凭借先进汽车制造工艺和技术,北汽越野车生产基地以世家级研发生产实力,铸就一流汽车品质殿堂。从而为北汽越野的聚焦做强,提供源源不断的产品支撑和高品质保证,成为护航北汽越野车独立运营,支撑北汽集团发展自主战略的重要组成。

“为做好越野车、军车,北汽2013年开始建设越野车基地,2015年开始投入运营,生产军车。”
王璋介绍道,在该生产基地,北京(BJ)40、北京(BJ)80实现了民用越野车与军车柔性化共线生产,开了中国越野车制造行业先河。

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4万平方米的车身工厂内,目之所及,北京(BJ)40、北京(BJ)80两大系列车型的生产线均在高速运转之中。据技术人员介绍,在这里,军车品质并不仅体现在共线生产上,更体现在四大工艺的方方面面。

合:凝心聚力,续写”祖国第一越野品牌”恢弘篇章

“军车有很多特殊要求,特别在越野车高可靠性上有很多特殊的要求。我们从没有把民品和军品当两张皮。从工艺安排和材料采购上等方面,实际上军车把民用车水准都带上去了。”王璋说。

“合”是什么?是合力!

除了军工品质,自动化、智能化的生产设备也是该工厂的一大亮点。例如,涂装分厂负责前处理、电泳、面涂等120道工序,它们全部由48台机器人全自动化生产,而且已经完全实现了车门、机盖的自动开关,有效保证漆膜质量一致的同时,也杜绝了人员操作的污染。而整体采用国际先进水溶性免中涂工艺的生产线节能环保,全面实现全自动喷漆。

北京越野世家的合力核心体现品牌力、营销力、产品力三力合一。聚焦做强的北京越野车,往后的发展必须更多靠自己。

值得一提的是,除了专业的生产基地,2013年,北汽成立了“越野车研究院”,目前已经拥有近千人的研发国家。

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“越野车研究院一直做专业研发,在越野车、军车方面积淀了很多的东西,这个队伍给了我们很大的支撑。”王璋透露。

2019年1月2日,北汽越野车正式作为独立支线发展。北汽此举意在建立高效灵活的体制,提升运转效率,快速响应市场变化,从而更进一步贴近用户,将北京越野品牌做大做强。

打造品牌文化 “小众”市场也能有大作为

北汽越野世家有着同级领先的越野车产品,在营销方面也手握大量IP,同时在品牌上更是掌握”越野世家”这块金字招牌。要避免以往营销和市场割裂的局面,让更多用户,越野爱好者,亲身体验北京越野世家的魅力。

“越野也是江湖。我们呼朋唤友,在朋友圈里的口碑传播比我们在电视上做广告效果好很多。”尽管硬派越野车在国内属于小众的汽车市场,但王璋显然对北京越野的发展有着更多的憧憬。

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2018年,北京越野销量突破4.3万辆。其中,北京(BJ)40系列车型2018年共计完成销量24458辆,连续18个月占据细分市场榜首。在细分市场难觅对手,北汽越野车有着向相对主流的市场进军并进行差异化竞争的决心。

从北汽越野车的”起承转合”不难看出,中国汽车制造的发展是艰辛曲折的,更是充满激情和希望的,用实力挥毫书写属于中国品牌的独特篇章。

在北京汽车集团越野有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监张国富看来,从“小众”市场到“大众”市场之间的区隔并非不可打破,而品牌则是其中的第一要素。为此,他提出,要以“明确越野、忘记越野”为方针,从模式上大胆创新。

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所谓“明确越野”,是让潜在消费者提到越野第一时间想到北京越野的越野属性。而“忘记越野”,是指未来的北京越野不仅包含越野,做到当消费者提到北汽越野车第一时刻想到的是质量可靠、外形硬派时尚,彰显个性的产品精神图腾。

据张国富透露,今年,北京越野的品牌策略是“以质博量”。“把20%的专业越野圈层打造好,再辐射余下80%的越野爱好者群体。”

在张国富看来,“质”代表20%的专业越野圈层客户,这也是北京越野从品牌体验到产品专业性、可靠性、品质感必须抓住的客户人群,“他们对北京越野品牌的认知与传播是质的部分”。“量”则是剩下的80%的人群,是越野爱好者和向往者。

“‘以质博量’,就是把我们的核心客户打造好,再把余下的人群辐射到。‘品销双赢’就是品牌和销售都要有,我们圈层的打造、文化的打造要一个调性。”张国富如是说。

在圈层营销上,北京越野已在全国运营上百家较为成熟的车友俱乐部组织,2019年,品牌将继续以“阿拉善越野英雄会”为核心,在增加车主与品牌的黏性的同时,深化“无兄弟,不越野”的品牌主张。

在整体品牌建设上,一方面,随着北京(BJ)40在环塔、东川泥石流、巴哈1000英里等国内著名的长距离越野赛上表现优异,北京越野的“越野”属性得以彰显。另一方面,凭借在《战狼2》等电影和节目中的频频出镜,北京越野在全国知名度得到提升。

“如果中国汽车民族品牌能成为国潮产品的话,北京汽车是具备基础的。”张国富表示。

在产品端,北汽越野车自一体化运营之后,有了全新的目标和规划。从北汽越野整体的发展路线图来看,包含了“2468”和“3579”。北京(BJ)40系列以及北京(BJ)80系列,是“2468”中的硬派越野车型,而“3579”则是属于拥有承载式车身的“泛越野”产品。

在渠道上,北京汽车集团越野有限公司副总经理、北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔透露,公司将于未来实现品牌到销售端的全面打通,整合现有经销商资源并独立运营越野车的同时,也将向社会招纳合作伙伴,以期扩大网络规模并实现渠道下沉。

王璋表示,今年北京越野计划销量目标为45000台,整体比去年有两位数的增长;中远期目标为,2025年北京品牌有30万辆的产量。

“一方面要通过产品延伸开发,进入介于SUV和越野车之间的领域;另外把越野车这个受众盘子做得更大,让越野向往者变成爱好者。”王璋如是说。

中国青年报·中青在线记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

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