长城汽车推出了旗下哈弗品牌首款中高端SUV车型哈弗H8,自主品牌SUV正面临前所未有的压力

开年3月,又值上海车展前夕,于是便成为各家车企争推新车的爆发期。近日,就有10多款全新车型上市。值得关注的是,上市新车里其中关于自主品牌新车,均以SUV车型为主;并且相较以往的低价策略,近期上市的这些自主SUV车型纷纷谋求“突围”,定价及定位直接面向合资竞品市场。可见,自主车企不仅希望搭上SUV这辆“快车”,实现销量提升;更希望借此向中高端市场发起冲击,在合资品牌挤压之下实现“品牌向上”。

3月伊始,原本蕴藏丰富“金矿”的SUV市场充满了硝烟的味道。3月16日,长城汽车官方宣布,2016款哈弗H6直接杀入8万元区间,降价幅度最高达3万元。紧随其后,长安汽车2016款CS75上市,官方指导价为9.28万-15.78万元,起步价降了1.6万元,首次进入10万元以内。

去年以来,自主品牌市场份额一再下跌,再面生存困境。近年来,随着豪华品牌、合资品牌为扩大销量价格下探、渠道下沉,自主品牌的生存空间被不断挤压,传统优势市场也被逐步侵蚀。在此环境下,多家车企的相关负责人都曾表示,尽管中高级车市场的竞争更为激烈,自主品牌却必须“逆势而为”,为争取更大的生存空间而“绝地反击”,向曾经挑战失败的中高端市场发起新一轮攻击。

作为自主品牌的利润“奶牛”,长城哈弗SUV的降价无疑引发了“蝴蝶效应”,资深汽车分析师张志勇认为,随着自主品牌价格下降生存空间的压缩,自主品牌SUV正面临前所未有的压力,一些弱小的自主品牌如不加以应对,将面临被边缘化的风险,甚至会有被淘汰的可能。

其实,早在2007年时,由于自主品牌市场份额一再下滑,自主品牌便纷纷谋划进军中高端市场。比亚迪推出了首款中级轿车F6;奇瑞则推出了中高端品牌瑞麒。近年来,自主品牌也始终没有放弃过抢占中高端汽车市场。2012年,一汽奔腾推出了中高级轿车奔腾B90,与马自达睿翼共用平台,是奔腾目前最高端的旗舰车型。2013年,长城汽车推出了旗下哈弗品牌首款中高端SUV车型哈弗H8,价格突破20万元。同年,海马汽车也推出了其首款B级轿车M8,海马汽车销售公司总经理李伟胜直言“M8将引领海马冲击中高级汽车市场”。

挤压价格空间

只是,想要在残酷的中高端市场占有一席之地并非易事。自主品牌由于缺少积累,缺乏品牌认知和认同,“向上”之路多遇失利。比亚迪F6销量曾连续多月下滑;2012年奇瑞则宣布逐渐停用瑞麒品牌;奔腾B90目前单月销量常徘徊在500辆左右;长城哈弗H8则两次推迟上市,引发长城股价跳水。

实际上,就目前汽车市场来看,SUV无疑成为细分市场的最大热点。统计数据显示,1-2月,乘用车产销分别为355.9万辆和361.3万辆,同比分别增长5.1%和5.1%。其中,SUV销售127.1万辆,同比增长54.8%。在车型销量总排行榜上,前五名有四款是自主品牌SUV车型,自主品牌SUV在整体乘用车市场占比已接近六成。

尽管如此,自主品牌并非“全军覆没”,在“品牌向上”的摸索前行中,仍有部分车型的成功给予了自主品牌拼杀的信念。作为长安汽车首款中大型SUV,长安CS75上市不久即跻身国内SUV销量前十,且名次不断攀升。去年年末长城推出哈弗家族中最大的一款全尺寸SUV哈弗H9,售价同样在20万元以上,上市当月销量即达到2245辆。

值得关注的是,此次降价的长城哈弗H6已累计35个月成为细分市场的销量冠军,而长安CS75的月销量也稳定在2万辆,长期占据SUV销量排行前五的位置。汽车市场专家颜景辉表示,与合资品牌相比,自主品牌SUV已是销量提升的决定因素,但竞争的加剧也让自主品牌的生存空间正不断被挤压。

可见,对于想要抢占中高端车市场的自主品牌而言,机会仍然存在。也正是看到了这些成功的先例,才吸引更多车企跟进押宝SUV,重夺被合资品牌积压的市场份额。

就在3月,除了长城哈弗H6、长安CS75外,广汽传祺GS4、吉利博越也接连上市,自主品牌SUV产品上市进入了密集期。其中,吉利博越作为后来者,在起步价上直接进入到10万元,也被业内视为对竞争对手的回应。

只是,如今合资品牌也在加紧SUV市场布局,并纷纷推出小型SUV参与竞争,价格也在逐渐下探,未来竞争必将再次加剧。与此同时,SUV市场也是中国车市的一个缩影,30%的增速不会长期持续。那么,当SUV市场红利退去,仅凭SUV单兵作战的车企恐怕又要身陷泥淖。

北京商报记者发现,此前在自主品牌SUV中,除少数SUV能在10万元以上区间生存外,更多的二三线品牌则主要在8万元以下的区间存活。像众泰、陆风、海马、中华、景逸等大批品牌依赖低价的SUV产品,强势拉动销量的提升。在颜景辉看来,此次自主SUV销量领先的品牌率先降价,势必会向二三线的弱小自主品牌传导,价格空间将被进一步压缩。

因此,自主车企在记住SUV市场寻求突破之时,一方面要谨防患上SUV“依赖症”,对车企的发展应有长远的规划,避免把所有鸡蛋放在一个篮子里;另一方面,想要与合资SUV分庭抗礼,自主车企应注重加强核心技术的内部支撑,打造差异化竞争实力,引导市场,而非追随市场。当然,加强研发能力仍是关键,对于多数自主车企而言,核心技术仍是短板,只有在关键领域拥有自己的核心竞争力,才能真正在市场中占有一席之地,并实现销量和品牌的“逆市而上”。

品牌向上遇困

自主品牌SUV的降价不只是争抢市场那么简单,业内更为担心的是刚刚在SUV细分市场逆袭、寻求品牌向上突破的自主品牌再度错失品牌提升的机会。

近年来,自主品牌进行品牌升级,推出高端产品来提升品牌溢价一直是行业的难题。如今,SUV担当了自主品牌在价格、品牌层面向上突破的“生力军”。其中,长城汽车、长安汽车借助SUV产品,已突破10万元的定价门槛,具备了挑战合资品牌的实力。然而,在此番降价之后,业内担心自主品牌SUV红利进一步趋缓,品牌已很难保持“向上”的态势。

“SUV已成为自主品牌向上崛起的风口,关键是自主品牌能否把握这一机遇。”全国乘用车联合会秘书长崔东树表示,虽然自主品牌推出的SUV中高端产品获得了消费者认可,但价格始终无法提升,这将成为其实现品牌向上突破的最大障碍。

据悉,随着车市增长放缓的继续以及轿车产品销量的持续下滑,合资企业已开始降价放量。3月上市的广汽本田新雅阁目前起步价格为16.98万元,将合资品牌中高级车的价格区间进一步拉低。颜景辉表示,合资品牌下一步注定是下探SUV的价格区间,与中国品牌SUV展开全面的市场争夺。

淘汰赛提前打响

一家自主品牌车企负责人告诉记者,SUV竞争的加剧,预示自主品牌的淘汰赛已经提前打响。历史已经证明低质低价没有出路,而如何保持竞争优势,品牌力只能向上,价格也应保持品牌溢价能力。

业内人士更为担心的是,此次哈弗H6与长安CS75的官降,会引起业内恶性竞争,尤其是在价格方面的竞争。此前,自主品牌凭借低价轿车尤其是A级车获得了生存地盘,但随着合资轿车价格的下探,自主品牌被逼至退无可退。

对此,张志勇认为,从目前来看,车企主动降价有巩固市场份额的因素,但通过降价提升性价比形成的优势也存在弊端,同时也给未来价格向上提升留下了隐患。

按照行业预测,SUV预计有五年的高增长期,但颜景辉认为,长城汽车的降价也给车企提出了新的命题,是要高利润,还是要抢占市场?显然,在这个问题上,长城哈弗选择了后者,而竞争者也会应对。“可以说,自主品牌淘汰赛已经打响,SUV的高增长期已经接近峰值。面对淘汰赛,弱势品牌除了在价格终端积极应对外,只有加快产品升级,提升产品的附加值,或许还能在市场上保留生存的机会。”颜景辉说。

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