海马汽车海口基地对福美来这个品牌要继续传承,车联网系统已成为将来海马汽车提升销量的新增长点

正从2.0时代向2.0+迈进的海马汽车,迫不及待地抛出了一连串“组合拳”。

一直游离于市场边缘的海马汽车,近年来开始加大技术研发投入,但反映在销量上的效果并不明显。近日,海马第四代福美来与新海马S7双双上市,搭载自主研发的涡轮增压发动机及全新开发的车载互联系统。据悉,今后车载互联系统将成为海马旗下车型的主推配置,希望其成为新车销售的新增长点。业内人士表示,对于渠道不断下探的海马汽车来说,车联网对于注重价格的新兴市场消费者并不具吸引力,如何推出更有效的营销策略才是其亟待解决的难题。

5月6日晚,搭载海马自主研发的涡轮增压发动机和HM-Link车载互联系统的第四代福美来和新海马S7在北京正式上市。这也是继去年10月,海马汽车首款“T”动力车型海马S5上市后,涡轮增压车型矩阵的再一次扩容。随着海马新S7和福美来四代两款车型的发布,海马汽车海口基地也正式跨入“双T时代”。

加码车联网博市场

福美来回归

实际上,海马汽车本轮新车投放中,正在实现动力系统的全面升级,普及涡轮增压化和车联网。本次上市的海马第四代福美来和新海马S7,均搭载海马自主研发的1.5T、1.8T涡轮增压发动机和HM-Link极智车载互联系统。一汽海马汽车销售有限公司副总经理符润东表示,在中国汽车市场逐渐细分的大环境下,车联网系统已成为将来海马汽车提升销量的新增长点,未来海马汽车在产品布局上将进一步加大研发投入。

“海马汽车海口基地对福美来这个品牌要继续传承,这是一种品牌的回归,是我们产品序列化的一个过程。”5月6日,海南一汽海马汽车销售公司总经理李伟胜在接受采访时坦言,将福美来M5重新命名正是基于海马汽车要进一步重视和沿袭福美来品牌的决定,“今年第四代,接下来会有第五代、第六代。”

年报显示,去年海马汽车的研发投入为6.8亿元,占净资产比例7%,占营收比例5.5%。海马汽车超过销售额5%的研发投入,与长安、比亚迪等自主品牌车企持平,并高于长城汽车4.11%的研发投入比。一汽海马汽车销售有限公司总经理李伟胜透露,未来两年,海马汽车海口基地还将推出更多新产品,今年底纯电动版的普力马将上市销售,同时明年将推出一款全新中型MPV和一款小型SUV。海马汽车还将继续加快旗下车型的升级换代,今后旗下主要车型将装配HM-Link极智车载互联系统。

在李伟胜看来,中国品牌由于缺乏技术上和品牌上的沉淀,品牌溢价能力和一些合资品牌相比有所差距。认识到了这个原因之后,海马汽车决定将从2002年上市已积累十余年用户和口碑的福美来品牌进一步做大做强。“福美来品牌甚至比海马汽车名气更大,我们没有理由丢弃它。”李伟胜坦言。

触“网”战略存疑

而在进一步加码福美来品牌的同时,从海马汽车产品矩阵来看,加重“T”动力布局的趋势也同样十分明显。去年10月25日,海马汽车郑州基地将旗下的城市SUV车型——海马S51.5TCVT车型正式推入市场。紧随其后,去年12月16日正式上市的2015款海马M8车型,也新增了海马自主研发的1.8T涡轮增压发动机。而加之刚刚推入市场的海马新S7和第四代福美来两款车型,海马汽车目前已有4款“T”动力车型在售。

不过,在海马汽车大规模进军车联网领域的同时,对其今后市场的表现,业内普遍并不看好。根据海马汽车的规划,在旗下新产品逐渐走精品化路线的同时,今年将形成500家销售服务店、800家销售网点和1000家服务网点的网络布局,同时销售渠道进一步下沉,从二三线城市扩大至县级城市。

“提升配置,价格不变,通过性价比提高,以达到在中国品牌A级车市场里以守为攻的目标。稳中求进,这是我们的核心思想。”李伟胜表示。

近年来,海马汽车一直专注于渠道下沉,一线市场已不是其主战场。此前,海马汽车放弃了上海市场,北京也仅存3家4S店。业内人士认为,自主品牌车企密集布局车联网产品,一方面是汽车发展趋势的需要,另一方面也是为抢夺一二线市场份额。而海马汽车主推渠道下沉,对于新兴的消费市场来说,车企选择大面积推广车联网系统并不是好选择。

密集布局启幕

新兴汽车市场对车价较为敏感,而新上市的海马第四代福美来与新海马S7搭载车联网系统的车型,多为高配和顶配。其中,海马第四代福美来1.5T自动行政尊享型售价11.89万元,新海马S7
1.8T自动纵横型售价14.48万元。分析人士认为,海马汽车的车联网更多是一种市场试探,在新上市的两款新车中,涡轮增压车型比重并不高,走量车型集中在10万元以下,因此未来海马汽车搭载车联网车型的推广将成为最大问题。

宣布进入2.0时代后,海马汽车通过一系列的品牌、产品布局和销售渠道上的整合,迅速进入上升通道。2013年全年,海马汽车实现营业收入102.35亿元,同比增长20.97%;归属于上市公司股东的净利润2.98亿元,同比增长更高达81.43%。

电商难解营销之困

在快速增长之后,海马汽车市场表现步入调整期。2014年,海马汽车全年销量18.08万辆,与2013年的17.54万辆相比,增长3.09%。与此同时,尽管海马汽车2014年全年营业收入同比增长20.68%达123.52亿,但2.13亿的净利润数字仍同比下跌28.58%。

在加大车联网投入的同时,为了提振销量,海马汽车也在营销上下了一番苦功。2013年以来,海马汽车便不断加快产品投放速度,并参与了多个电商购车节。“我们会比任何时候都高调。”李伟胜曾表示,海马汽车未来要将电商的销量提升至50%。

净利润大幅下滑也与海马汽车大幅增加研发投入有关。根据海马汽车2014年财报,海马汽车的研发投入为6.8亿元,占据全年营业收入5.5%(2013年5.04亿,占比4.93%)。这一比例在自主汽车品牌中处于较高位置,同期长安汽车(000625,股吧)和长城汽车(601633,股吧)2014年研发占营业收入比例分别为3.80%和4.11%。

不过,业内人士认为,自主品牌市场份额整体“连降”,是导致自主品牌车企追逐电商的原因之一。但销量完全依赖于电商,不注重自身品牌影响力的提升,市场关注度依然不会太高,也很难转化为销量。北京商报记者走访海马汽车4S店发现,目前多数消费者依然只关注福美来,对于海马M系产品了解甚少。店内销售人员坦言,电商宣传对于消费者对海马品牌的认识作用不大。

而进入2015年,海马汽车计划通过多方密集布局开启新一轮战斗。在产品更新速度上,李伟胜透露,“未来两年,海马汽车海口基地还将推出更多新产品,2015年底纯电动版普力马将推入市场,明年还将推出中型MPV和小型SUV两款全新车型。在接下来的2到3年之内,还会推出中型、大型的SUV。与此同时,在第四代福美来平台上,海马汽车目前也在同步研发新能源车型。”

财报显示,海马汽车2014年销量为18.08万辆,同比增长3.09%,未能完成既定的20万辆销售目标。今年初,海马汽车制定了25万辆的年销售目标,较去年销量同比要增长38%以上。然而,统计数据显示,今年1-4月,海马汽车累计销量为61695辆,同比仅增长7.95%,距目标相差甚远。

与此同时,在近期一度热络的汽车互联网的氛围下,海马汽车也宣布进入这一领域,推出自主研发的HM-Link极智车载互联系统。此外,海马汽车还提出新渠道概念“县镇工程”。“全国的乘用车上牌量每年近2000万辆,县域市场大概占60%-70%,这个比例还在扩大。”李伟胜直言,“县镇工程”是海马汽车未来渠道网络建设的重要方案。

业内人士表示,从销量增长幅度上看,海马的营销策略依旧没有体现出效果,而在盲目的产品扩张下,一旦电商和车联网不能打开局面,势必转化为经销商的库存压力,最终可能再度让高增长目标落空。

抛出了一连串“组合拳”后,尽管海马汽车能否在未来实现增长新高暂不可知,但毫无疑问的是,眼下的海马汽车已经开始踏上新的征程。

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