那象征今年FAW马自达为Levin制定的3.7万辆发卖目的,FAW马自达马6跑车以

不知不觉,炎热的夏季已经悄然而至,这将是一个挥汗如雨的季节,也是最适合运动的季节。一说到运动,不免激起一丝冲动,生活中随处可见各种有关运动的元素,街舞运动;单车运动;瑜伽运动;新时代的好男人,上得了厅堂、下得了厨房、做得了家务、打得了蟑螂,做为一个新好男人,家务也是一种运动。

提到中高级运动轿车相信很多人首先想到的就是马6。的确,马6一直是一个鲜明的存在,不仅在海外有非常好的销量,中国市场也是表现非凡。马6开创并引领了中国中高级运动轿车这一细分市场,因犀利时尚的外形和卓越的操控被誉为“弯道之王”。而马6的升级之作--马自达睿翼弯道之王,更是继承了马自达家族运动与时尚基因,拥有卓越的产品力、良好的口碑及行业影响力,被业界誉为“运动王中王”,其轿跑车型--睿翼轿跑更是引领了中高级运动轿跑的潮流。

阿特兹的销售数据证明,多代同堂战略不是“万金油”。据最新数据显示,自今年5月,阿特兹正式登陆中国市场后,这款被一汽马自达寄予厚望的战略车型,最高月销量不过5157辆,这使得其平均月售成绩约保持在4000辆水准,基本在竞争激烈的中高级车市场扮演着平庸角色。

不过,汽车的运动是什么?各大厂家费尽了心思。随着轿车的家庭普及,中级轿车成了国内乘用车市场最激烈的细分市场。从2005年开始,“运动元素”成了国内车市中炙手可热的焦点,轿跑概念应运而生。

从开拓到持续领跑

这使得期盼新车达三年之久的一汽马自达难免神伤。4年前,神车马自达6曾以月销过万的成绩,使一汽马自达在中高级轿车市场中占有一席之地。4年后,在造型和技术上有本质飞跃的阿特兹,却没有重现老马6的辉煌。

轿跑车,顾名思义是轿车+跑车。形式有两种:可以在轿车基础上增添跑车元素,像丰田锐志、马自达6轿跑车、还有像奥迪TT这样骨子里就是一部跑车,但套上轿车的实用性元素,像四门跑车RX-8,玛莎拉蒂Quattroport等。

2003年,马自达和一汽轿车联姻1年之后,推出了首款运动车型一汽马自达马6,开创了国内中高级运动轿车的先河,后期才逐渐有锐志、新君威等运动型轿车的出现,很多人认为马6开启了中国汽车的“运动时代”。


最新数据统计,截至目前,阿特兹的累计销量刚刚超过两万辆,这意味着今年一汽马自达为阿特兹制定的3.7万辆销售目标,基本实现无望。对此,马自达企业管理有限公司CEO渡部宣彦在广州车展期间接受《21世纪经济报道》记者采访时分析,阿特兹销售不尽如人意的主要原因是,“老马6所在细分市场价
格竞争非常激烈,销售形势异常艰苦”。

不论谁加谁,但有一点可以肯定的是:轿跑车的角色本身是矛盾的。一方面强调要善于奔跑、具有运动性,另一方面又不能丢掉轿车载人、实用的功能。正是因为有了这个差异化,市场上五花八门的车型都打上运动的标签,搞得不伦不类。

2006年,当我们对轿跑车的认知还局限于贵族跑车的时候,一汽马自达马6轿跑以“略高一筹,全新境界”的独有姿态,走到国人面前。作为国内首款国产轿跑车,一汽马自达马6轿跑具备高安全、高动力、新潮流、一流操控的综合优势,一经上市迅速走红,一直是车界的“明星”。

确实,与4年前相比,如今的中高级车市场已挤入太多新品,与大众、丰田、本田的品牌知名度相较,马自达在消费者眼中还属于小众品牌,而它宣传达三年之久的“创驰蓝天”技术,目前在中国市场的认知度也仅为35%。

大多数车友对于运动中型车或者轿跑概念的来源,大概都是来源于马自达6,这款来自马自达2004年的产品,当时独领运动中型车风骚。一上市便获得无数关注。马自达6的外观放在当下也不显过时,足见其设计之成功。

2009年,一汽马自达正式将第二代马6正式引进国内生产,取名为睿翼,最先面世的是睿翼轿车,一如既往的运动风范,睿翼轿跑于2010年正式国产。在海外市场取得优异成绩的第二代马6,不仅完美诠释了运动轿车的精髓,国产后更是彻底激活了中国运动轿车市场,塑造了中高级运动轿车的审美理念与价值标准。

老马6帮不了阿特兹

近些年,马自达在其引领的“运动”下越走越远,无论是其产品精髓的“zoom-zoom”,还是马自达新产品的“魂动”外观设计,无一不在表露马自达的“运动”。

2010年,中国车市一片红火,在一批优秀车型的带动下实现了全年1800万辆的销量,其中以睿翼为代表的中高级运动轿车表现甚好。到了2011年,整体车市陷入低迷状态,甚至轿车市场出现负增长,但中高级运动轿车依然成绩不俗。可见,中高级运动轿车颇具市场吸引力。此期间,睿翼占尽天时地利人和,产品魅力得到充分发挥,无论市场销量还是用户口碑都收获颇丰,尽管锐志、新君威等车型对睿翼形成强烈竞争,终无法撼动马自达睿翼在中高级运动车市的王者地位。

分析阿特兹目前销售不振的主要原因,多数业内人士的第一反应是,定价过高。这也成为各大汽车论坛中,网友吐槽阿特兹的最多字眼。

但是马自达的中国市场反馈是不尽人意的,其目前最畅销的昂克赛拉就2014年的销量水平来看月均销量不到6100辆,这个成绩在紧凑级别的排名应该在20名开外;在目前火爆的SUV市场,其CX-5在2014年SUV领域成绩也仅位居第30位。马自达曾经以为中国消费者对经典款车型还是很青睐的,于是,老款马自达6、睿翼和阿特兹三代同堂销售;老款马自达3、昂克赛拉和马自达3星骋同堂销售,结果也没能挽救马自达销量的颓势。是中国消费者太难伺候了?还是中国市场消费结构变了?马自达懵了。

王者的魅力

确实,阿特兹17.98万元的起售价,没有满足市场的价位预期。之前,老马6采取的降价策略,已经让消费者对马自达的中高级车形成了自己的价格预判。在这样的前提下,阿特兹即便打出再多的技术牌,也难以改变老马6在消费者心中的品牌定位。

马自达究竟是长的不行还是跑的不行?首先,外观确实是仁者见仁智者见智的。马自达“魂动”的设计理念带来的柔美线条,对于运动轿车来说诚然美观,但年长者看上去更像一个大玩具。昂克赛拉的主要消费群体,25岁左右的年轻人,试问其父母会愿意让其买一辆看上去不那么“成熟”外观的车?阿特兹对于30岁左右的人来说亦是如此,对于而立之年的人来说,都不希望被朋友或领导认为不成熟。过于追求运动,对于喜欢的人来说梦寐以求;对于不喜欢的人来说,提不起半点兴趣。两个极端造成其“戏路”窄,想想也是意料之中。

面对国内“中高级车运动风潮”,作为中高级运动轿车的标杆,马自达睿翼弯道之王提出了运动与空间兼顾、舒适性与操控性俱佳的新运动主义。因此,睿翼弯道之王驰骋天下,赢得了真正的尊重,始终拥占“运动王者”的市场地位,其根源在于独一无二的产品魅力。


实上,一汽马自达抬高阿特兹价码的打算是,希望借助老马6的市场口碑,打开新品阿特兹的销路。为此,一汽马自达将中高级车市场细分为三个区间,老马6售价
12万至16万元,主打经典B级车市场;睿翼售价16万至18万元,主打B级车中的轿跑车;阿特兹占据18万至24万元的价格区间,主攻中高级运动型轿车
市场。

再来说说能不能跑的问题,马自达不是在“运动”就是在宣传“运动”的路上。2004年马自达6上市以来,运动中型车,“zoom-zoom”造车理念,弯道王……这些都是马6的头衔。其对手们在不断推陈出新、升级换代动力总成的时候,马自达还在啃着马6打下的老本。2013年马自达把“创驰蓝天”发动机带到额中国市场。对马自达来说确实更新了动力总成,但是回头看看同级们的加速成绩时,顿感差异化之明显。

作为完美体现马自达“进化的Zoom-Zoom”理念的杰出代表,马自达睿翼轿跑融合了跑车与轿车的优势,是个性外观、极致运动与高级装备的完美结合。

彼时,一汽马自达认为,利用多代同堂战略,可以让马自达在中高级车市场“集中火力”。然而,一汽马自达没有想到的是,这个被大众屡试不爽的市场策略,在品牌力有限的马自达面前,没有发挥预期中的效果。

在紧凑级的车型中,昂克赛拉的成绩并不出彩,甚至被408,明锐等主打家用的车型都远远甩在身后。从这样的成绩来看,这套动力总成对其运动的噱头来说实在不敢恭维。

独特的5门掀背式车身及遍布全车的运动设计令人一见倾心,富于质感的全黑运动内饰则体现出了跑车风范的巨大张力,为驾驶者营造了一个良好的运动氛围。

据最新数据显示,今年10月,阿特兹、马6、睿翼三款车销售总数在9700辆左右,虽然这已是三款车型最好的月销总计表现,但与单车月销逼近两万辆的帕萨特、迈腾相比,马自达的市场地位与大众明显不在一个数量级。

在中型车的测试成绩中,阿特兹的加速成绩也就能和主打家用商用的508比比了,同级其他对手早已进入7秒俱乐部了。涡轮增压发动机的缺失让阿特兹在同级的加速成绩中没占到半点便宜,昂克赛拉同样如此,既然没能在运动性上有所作为,那么主打运动的宣传有什么意义?

9.5秒百公里加速性能令这款运动轿跑加速的过程干脆利落。2.5升发动机可实现124KW的最大功率和226NM的最高扭矩,同级车中表现出色。从悬架系统到动力系统的全面优化保证了极致的运动性能,配合稳健的底盘,形成睿翼轿跑一流的操控驾驭享受。

事实上,往昔过于神勇的马6正是现在阿特兹难以打开市场局面的原因所在。相比之下,以往战绩不佳的马自达3和星骋,反而成就了长安马自达昂克赛拉的热销。

宣传工作对于汽车产品来说十分重要,宣传需要结合自身的产品特点,否则稍有不慎就会成为竞争对手的笑点,在这个方面马自达显然还沉浸在自我感觉良好的“运动外观”、“创驰蓝天”的陶醉下。且不谈外观这种因人而异的审美。同乡的本田“地球梦”科技的动力总成和新投入的8速双离合;丰田的混合动力;日产在沃德十佳的成绩也能看出其在动力总成上的功力。在昂克赛拉加速连主打家用的408都比不过,阿特兹加速成绩连主打商务的帕萨特、迈腾都不如的情况下,“运动外观”、“轿跑”之类称谓靠何支撑?但是马自达产品外观如此“魂动”,不宣传这种设计,宣传什么?确实是比较伤脑的事情。

马自达睿翼轿跑的魅力不仅在于保持优秀的运动特性,可贵的是兼顾大多数人追求的舒适感。同时以EPS电子助力转向、换挡拨片、国际顶级BOSE音响为代表的越级豪华装备更为睿翼轿跑增添了不同凡响的高级感。


为马自达3的换代车型,昂克赛拉与阿特兹扮演的角色相同,都是马自达采用“创驰蓝天”技术后,对经典车型的全面升级。但在营销策略上,长安马自达并没有过
多强调昂克赛拉的历史,相反,在昂克赛拉上市之前,长安马自达就做出了让老马3和星骋停产的决定,集中全部力量销售新车型。对此,长安马自达销售公司执行
副总况锦文曾对记者说,“我们要将产能转给销售火热的CX-5和即将上市的昂克赛拉”。

最后就是定价问题了,和来自同乡的两田和日产相比,马自达在品牌上显然不占优势。同是中级车的雅阁、凯美瑞和天籁可谓各有千秋。雅阁内饰出彩,双屏的中控高级感十足,对祖国消费者对镀铬件的偏好也有所研究;凯美瑞动力配置丰富,家用商用风格突出,2.0+2.5+混合动力的动力配置上和其口碑和客户群的建立上都是完全超越马自达的;日产的天籁主打舒适性,2.0+2.5均搭配CVT变速器,进一步加深“移动沙发”的地位。而马自达所宣传的“弯道王”、“魂动”设计理念以及创驰蓝天技术的动力总成,在笔者看来大多是马自达的自我YY。提高发动机压缩比的做法显然没有涡轮增压提高车辆动力效果来的明显。

品质DNA赢得口碑

不同的市场定位和营销策略,使南北马自达两家公司再
次呈现出销售失衡的状态。据马自达日前发布数据显示,今年前10月,马自达在华国产车销量为169179辆,同比增长18.7%,其中,一汽马自达销售
87770辆,同比下滑7.8%,长安马自达累计销售81409辆,同比激增72%。

在主打运动特点没有强有力的动力支撑时,靠马自达品牌显然是难以维系其定价的。加之“同堂销售”的组合拳有几拳还是打在了自己身上,疼不疼只有马自达自己知道。与同乡的竞争就已如此,那还有德系、法系、韩系和祖国品牌呢!

马自达家族具有独特的品牌精神,无论是哪个级别的车型,都与众不同,睿翼更是将马自达品质DNA发挥得淋漓尽致。

对此,渡部宣彦坦言,“马自达要想在中国取得进步,就必须使这两个渠道平衡健康发展”。

另外,马自达在合作伙伴的选择上也是有一定的问题的,在一汽已经拥有大众和丰田等合资伙伴后,马自达的重要性显得自然就不是很明显了。加之产品本身内饰塑料感相当强烈,在如今中控仿缝线的这种看上去高大上的内饰在同级车型中用得不少,马自达也许太注重“运动”了,其空间在同级车中也处于一般般的水平。相比较同级的其他对手的内饰,马自达的内饰确实没有出彩的地方。

上市4年,睿翼弯道之王除了与生俱来的优秀基因和出色的产品魅力,其品质有口皆碑。从领先的设计理念,到标准的生产工艺,每一辆睿翼都堪称精品。“年度最佳中级车”、“产品质量最佳国产中高级车”、“最佳操控车型”、“最受网友喜爱中型车”
……睿翼斩获了系列殊荣,睿翼轿跑更是赢得“轿跑第一车”的称谓,“运动王中王”的魅力可见一斑。

仍在争车型

结合上述因素来,马自达的销量悲剧也算情理之中。中国目前已然过了同堂销售的黄金时段,这种自毁品牌的模式毕竟不是长久之计。在越来越趋于理性的中国汽车消费市场,马自达不想游离在围城之外的话还是需要多摸清市场脉搏。

2012年运动时尚风仍是中级车市消费主流,相信马自达睿翼弯道之王将继续挑动消费者敏锐的神经,凭借其优异的成绩、口碑及卓越的产品力,继续领跑中高级运动市场,坐拥中高级运动王者地位,尽显运动王者风范。

事实上,作为强调运动精神的小众品牌,马自达略显单薄的产品线是一马和长马长期发展失衡的根源。

生命在于运动,这话一点也不假。不过,如何给汽车注入运动元素,就是一门很高的艺术了。它即不是“长车头”也不是“短车尾”,更不是随便增加一块尾翼、改变尾门倾角就能实现的。马6系列在国内的里程颇为坎坷,有人曾比喻说,初代马6就像一个愣头小子,出道时虽然品牌影响力在当时的中高级车阵营里头排不上号,但凭借自身新锐的定位和轿跑风格,迅速为自己立下名号,马6的造型设计、操控能力在那时候的同级别车型当中都是非常“出位”的,也因此取得不俗的销售业绩。

今年,一马销量连续下跌并呈扩大之势,其原因除阿特兹未能达到销售预期外,一马匆匆发布的老平台SUV车型CX-7,没有在市场中引起波澜,也是造成该企业陷入销售困局的原因所在。

不过,到了第二代马6睿翼,或许厂家想把消费群进一步拓展,睿翼开始刻意回避了运动主题,而更多强调商务和实用,这是笔者看到的因车型定位和风格转变遭遇市场失败最明显的例子,想要全盘通吃,结果得不偿失。到了第三代马6阿特兹貌似又变了,至少在风格上又回归了运动,而且能从阿特兹身上看到初代马6那种“放荡不羁”,细细回想起来,如果马6始终坚持执着的运动,今天的阿特兹在运动成风的中高级车市里头,地位可能大不一样。所以,生命在于运动,也在于执着,且行且珍惜。


所周知,现在马自达车型在中国销售的最大亮点,是“创驰蓝天”技术的应用。但诡异的是,在这款马自达经典7座SUV车型上,CX-7仍采用传统的四轮驱
动、涡轮增压技术,这不仅使得该车无法进入对排放要求较高的北京市场,还令一马在增速较快的大SUV市场中,没有技术优势可言。

国产车型和技术导入节奏的不均衡,使一马和长马之间时常发生争议。而现在,最新的争抢又集中在对马自达5车型国产化导入上。马自达5是一款多用途7座MPV车型,目前以进口方式在一马渠道销售,今年平均月销量为170台左右。

按照中低端车给长马,中高端车分一马的原则,之前马自达的规划是,在MPV车型上,规格更高的马8导入一马国产,相对低端的马5放在长马。但由于双方争夺激烈,现在该车的国产计划仍未落实。


此,渡部宣彦拒绝向记者透露更多马自达车型的国产信息。事实上,现在对马自达中国来说,推广品牌活动比导入车型更重要。自马自达中国新任掌门稻本信秀,将
该企业的品牌战略传播从合资伙伴手中收回后,马自达就希望通过统一声音,将“创驰蓝天”技术和其品牌基因反复传播,从而加深消费者对其产品的认知度。

今 年广州车展,马自达又启动了全新的品牌推广主题“BREAKER
越己·心力量”,希望借此传达该企业“突破藩篱、超越自我,心生全新力量”的品牌寓意。
“我们会进一步向消费者传达魂动设计主题和驾驶乐趣,来进一步增加阿特兹的粉丝。”渡部宣彦说。通过品牌推广来带动产品销量,现在来看,马自达中国也只能
在此助力一马走出困境了。

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